原则一：控制过程比控制结果更重要

    经常听到某些营销经理对业务员说：“不管你怎么卖只要你能卖出去就行公司要销售额”

    这典型“结果导向”营销管理在目前市场营销环境中上述观念不仅没道理而且已失去市场如果哪个营销经理对业务员如此要求话他最终肯定得不到市场也得不到他所希望销售额这一种典型只管结果不管过程营销管理观念

    现代营销观念认为：营销管理重在过程控制过程就控制结果结果只能由过程产生什么样过程产生什么样结果

    现代营销管理中最可怕现象“黑箱操作”和“过程管理不透明”并因此而导致过程管理失控过程管理失控最终必然表现为结果失控

    企业采取“结果导向”还“过程导向”营销管理在很大程度上决定营销管理最终成败我们并不完全反对依靠结果进行营销管理通过对营销结果分析同样能够发现并采取有效措施进行控制但实际上“结果导向”控制只能起到“亡羊补牢”效果因为结果具有滞后性企业今年销售情况好可能去年营销努力结果而今年营销努力可能经过很长时间才能体现出来在现代企业营销决策中必须根据最新市场信息进行决策如果单纯根据具有时间滞后效应“营销结果”进行营销决策进行营销管理显然不行

    对营销人员过程管理最基本要求控制到“每个营销人员每天每件事”将营销人员过程管理发挥到极致企业海尔集团他们对营销人员控制称为“三E管理”即管理到每个营销人员（Everyone）每一天（Everyday）每一件事（Everything）海尔集团下属某公司虽然仅有四十多名驻外营销人员但其总部营销管理人员却多达四名这四名营销管理人员任务就对营销人员全部营销过程进行控制每天早晨八点钟总部管理人员都要打电话对大多数营销人员进行检查看他们否准时到达指定客户（或工作地点）开展营销工作；每天傍晚五点至六点营销人员都要准时与总部管理人员联系汇报当日工作包括到什么地方拜访什么客户商谈什么问题解决什么问题还存在什么问题需要公司提供何种帮助客户姓名、地址、电话等以及明天工作计划总部管理人员将汇报所有信息记录在公司“日清单”上公司总部将根据汇报信息定期或不定期进行抽查调查汇报信息真实性营销人员每天也要填写“日清单”（相当于行销日记）营销人员回公司报销、述职时管理人员要对照“日清单”核定票据真实性然后才予以报销

    海尔公司对营销人员进行全过程管理“三E管理”起到下列五大作用：第一它使所有营销人员工作都处于受控状态使很多企业管理人员常常感叹营销人员“将在外君命有所不受”状态彻底改观；第二人都有惰性有些营销人员取得一点小小成绩后业绩难以再提高往往惰性使然由于采取“三E管理”营销人员时时感受到工作压力这种压力可以变为动力可以克服惰性当然也有助于营销人员提高销售业绩；第三“三E管理”通过营销人员记“日清单”不断反省自己总结经验教训从而使营销人员工作能力大大提高每天都有进步；第四通过“三E管理”总部掌握营销人员销售进展情况使公司能够在营销人员最需要时候向他们提供最及时销售支持；第五公司通过分析“日清单”能够掌握市场总体状况能够及时调整营销政策和营销思路