在搜索营销中
最为重要
莫过于选好关键词并对关键词建立良好关联管理
由于广告主未来关键词购买量还会加大特别
大品牌广告主和零售行业广告主可能会有上万级关键词投放因此选取关键词工作应该按照一定顺序有条例有步骤地展开
第一广告主应寻找与自身品牌和产品相关“主题词”包括专有品牌、所处行业特征、产品线(包括产品型号和名称)和产品特性以及相关营销活动和促销活动等等广告主应首先将“主题词”尽可能详细罗列并采取穷举方式列出所有词组排列组合
第二在“主题词”基础上根据用户行为和搜索请求进行比较首先要在“主题词”基础上扩展关键词范围主要手段包括将罗列出关键词与目标受众搜索习惯进行对比与目标受众交流第一原则就用他们语言而不用自己语言例如以北美地区热门搜索“手机”为例根据MSNLive Search搜索结果看“Mobile Phone”这一专业关键词每天有6.1万次搜索而口语化“CellPhone”则每天有860万次搜索其次还应有效利用搜索引擎运营商和第三方搜索营销公司提供关键词请求量统计工具查看关键词历史绩效例如应用Google Keyword Suggestion考察相关关键词在过去一年甚至一个月搜索请求变化最后还应考察不同关键词在目标受众中不同购买周期影响力以此罗列出各个关键词优先级这需要对目标受众进行跟踪调研考察其决策前提关键词输入情况才能发现
第三对成型关键词进行分类组织建议能根据不同营销目标和阶段采用不同分组方式可以灵活把握营销进度和效果以全美最大在线旅行预订服务商Expedia为例该企业在北美四大搜索引擎(Google、Yahoo、MSN、Ask)上共有300万关键词投放并按国家、地区、城市、航空公司、酒店级别等信息进行
详细分组目前已经对这300万个关键词形成上万级分组能够根据目地天气、人文、环境等各种影响因素随时调整关键词策略试想一下自然灾害发生后虽然四川等地区关键词搜索请求量有大幅提升但不代表用户因为出行意愿提升而带来点击量上升因此旅行预订公司能即时把所处“四川”这一分组关键词投放全部暂停以节省成本
第四根据竞争对手词汇选择关键词广告主还应时刻解在搜索引擎上行业竞争状况如何
广告主首先要牢记应该全面解每个关键词广告效果广告主所面对每一个关键词都一个精准广告每一个广告绩效包括覆盖率、点击率、转化率广告主应该一清二楚
其次在实时解每个关键词绩效基础上要对关键词进行持续调整和优化搜索营销互动营销因此必须根据用户对品牌和产品认知情况变化、消费需求和行为变化实时更新优化当然这些优化同时能为企业线上和线下其他营销活动起到决策支持作用
再次创新性投放尝试应当得到鼓励只有不断尝试和探索才能让搜索营销发挥其最大价值潜力因此广告主应该时刻根据环境和需求变化摸索更为恰当关键词组合方式以及投放计划例如面向暑期度假旅游线路在何时上线最为合适在何时又可以屏蔽以节省成本都值得广告主反复比较
