在营销界早就流传着一句话：“一流企业做标准、二流企业做品牌、三流企业做产品”
这里
标准指
同类产品技术标准即具备先进生产技术、工艺企业利用自身技术优势将官方、半官方制订产品技术标准提高到自己能达到而竞争对手难以达到水平将对手封杀在产品生产领域之外或者至少也要牵着对手鼻子让它疲于奔命危机四服
随着竞争国家化程度进一步提高在全球范围内营销标准将赢取市场关键最近几年现在越来越多本土企业如海尔、华为等都在加入参与制定国际标准行列中如何营销标准？如何管理市场预期？将成为许多企业基于战略思考？
一、标准与标准营销
所谓标准对重复性事物和概念所做统一规定它以科学、技术和实践经验综合成果为基础经有关方面协商一致由主管机构批准以特定形式发布作为共同遵守准则和依据按照标准化对象通常把标准分为技术标准、管理标准和工作标准三大类：技术标准——对标准化领域中需要协调统一技术事项所制定标准包括基础标准、产品标准、工艺标准、检测试验方法标准及安全、卫生、环保标准等；管理标准——对标准化领域中需要协调统一管理事项所制定标准；工作标准——对工作责任、权利、范围、质量要求、程序、效果、检查方法、考核办法所制定标准我国标准分为国家标准、行业标准、地方标准和企业标准并将标准分为强制性标准和推荐性标准两类其中强制性国家标准（GB）、推荐性国家标准（GB/T）、国家标准指导性技术文件（GB/Z）、国军标代号（GJB）
所谓标准营销指针对相关标准而运作系列营销活动虽然标准目为
整合经济和产业秩序代表公共利益但如果能够有效运作就能够让“私有利益”搭乘“公共利益”便车一方面标准制定过程一场不流血战争在真正战场上运用谋略标准制定过程中全部适用；另一方面标准营销为企业开展相应营销活动提供许多商机如海尔电热水器“防电墙”技术创新敢于上升到行业标准进而转化到产品和品牌溢价方面有防电墙热水器比没有防电墙热水器溢价高出3%
二、标准营销运作实务
其实标准营销对企业来说卡位也战略投资如一些企业每年会抽出年销售额3%~5%来进行标准营销着眼于培育市场和引导市场对于标准营销具体运作笔者认为有如下几个层次：
一强化技术研发成为标准制定者对于行业领头羊来说需要在核心技方面进行突破并打破标准垄断培育自主知识产权进而赢得话语权如华为就成功实例
二借标准营销“造势”主要借助相关标准准备相应研讨会和运作相应活动如皇明举办太阳能热水器国家标准研讨会；如剑南春在年份酒推出之际运作“中国年份型白酒生产工艺年份酒检测和标准研讨会”并将产品在会上亮相当然还有一些以标准名义来造势如重庆江北水煮鱼标准、如馒头标准制定等等
三捆绑与嫁接如LSILOGIC为EVD标准提供编码解码芯片这种芯片支持中国EVD标准但压缩技术却捆绑MPEG-2而不中国AVS标准这实际上推广一个标准同时排斥另一个标准；如当中国政府或者企业能够控制关键标准国外企业立即嫁接或与标准制定者合作如西门子就提出支持TD-SCDMA标准
总之作为企业要及时学习和掌握有关标准化方面知识学习和解标准制定程序和内容同时要及时地参与到相应与自己专业对口国际标准机构活动中去做好标准产业推广和市场营销工作在标准推广联盟问题、标准兼容决策、标准捆绑策略、市场预期管理策略等等方面不断迈进
作者简介：王唤明营销专家现为上海洞井天企业管理咨询公司总经理安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO
