体育用品行业竞争愈演愈烈品牌在竞争中作用也就越发突出李宁公司从一个依靠体操王子李宁起家小公司起步于上世纪世纪90年代末遭遇到发展瓶颈：业绩增长缓慢某些年份甚至出现负增长为此从2000年开始李宁公司开始一系列调整战略、重塑品牌行动于李宁得以有今天：中国体育用品行业领先者

    李宁公司品牌重塑战略有何成功与不足之处今后应注意哪些问题？基于日本战略大师大前研一提出3C战略模型我们对实施品牌重塑战略前李宁公司做全面分析提出李宁公司品牌重塑战略理性思考并与李宁公司实际实施品牌重塑战略进行比较目在于总结该公司在品牌重塑过程中得与失以资李宁及其他实施品牌战略企业参考

    3C战略三角形

    日本战略大师大前研一提出3C战略三角形（图1）认为成功战略至少有三个关键因素即公司自身（Corporation）、公司顾客（Customer）和竞争对手（Competition）只有将公司、顾客与竞争者整合在同一个战略内可持续竞争优势才能更好存在因此在制定战略时企业应充分利用其相对竞争优势去更好满足顾客需求努力与竞争对手形成绝对差异化对于关键因素——企业力求最大化企业竞争优势尤其与企业成功息息相关功能性领域对于关键因素——顾客它所有战略基础公司首要考虑应该顾客而不股东或者其他群体利益如果顾客需求与公司需求不能实现匹配就将危及公司长期生存此外还需要考虑第三个关键因素——竞争对手如果竞争者不能更好地匹配企业与顾客二者之间关系公司同样也会处于不利境地总之企业竞争优势可以通过在采购、设计、制造、销售及服务等环节差异化实现而一个好战略必须使公司自身、公司顾客和竞争对手三者之间相互关系匹配并动态地把握它们演化趋势企业才会有机会去赢得这场利益战争

    李宁公司实施品牌重塑战略前战略三要素状况

    李宁公司成立五年后迅速成为中国本土体育用品第一品牌市场占有率连续七年居第一位但在经历20世纪90年代品牌急速扩张后却遭遇发展瓶颈从1997年亚洲金融危机到2000年公司一直未能突破成长上限销售收入从1996年6.7亿元降到1999年5.23亿元市场份额不断下降深究其原因如下

    企业自身

    李宁公司自身存在问题有：①品牌定位不清晰长期以来公司主要采取跟随国外领导品牌跟随战略产品定位和广告主题诉求不断变化品牌和市场缺乏战略性思考李宁品牌定位也在“运动”和“休闲”之间摇摆不定②品牌缺乏文化属性在经营品牌时,李宁公司忽略品牌文化打造没有形成独特品牌文化③品牌个性不鲜明在消费者心目中李宁品牌个性总与体操王子——李宁形象连在一起即“亲和、民族、体育、荣誉”,而非公司奋力打造“青春、热情、时尚”品牌个性④产品品质有待提高李宁公司产品运动属性较弱科技含量、创新和提高运动表现方面均落后于竞争对手耐克与阿迪达斯并成为消费者不喜欢李宁产品首要原因

    但李宁公司也有其优势主要表现在：①品牌认知度高经过十来年发展李宁品牌拥有较高知名度和忠诚度在消费者心中具有认知优势